…doit-on sortir nos mouchoirs et pleurer avec lui ?
Un article publié fin mai 2025 sur le site de BFMTV m’a laissée songeuse. Il y était question de l’assemblée générale de Carrefour au cours de laquelle Alexandre Bompard son PDG, a manifesté son exaspération devant la montée en puissance du concurrent asiatique, Shein. Cette entreprise chinoise créée en 2008 par un spécialiste du marketing et dont le modèle de vente exclusivement en ligne (ce qu’on nomme pure player), rapide et aux prix ultra-compétitifs, met à mal les structures traditionnelles de la distribution.
Derrière ce fait médiatique, il y a en réalité un ensemble complexe de causes historiques, économiques et politiques. Cette situation n’est pas une anomalie ; elle est le résultat d’un long processus. Pour comprendre ce phénomène, il faut s’appuyer sur plusieurs courants de pensée qui aident à voir les limites et aberrations du capitalisme mondialisé.
Aux origines : une mondialisation choisie
Dani Rodrik a montré que la mondialisation néolibérale impose un choix difficile entre souveraineté économique, intégration globale et démocratie. Le commerce mondial s’est construit depuis les années 1980 au détriment de la souveraineté économique des États, avec le soutien actif des élites dirigeantes, y compris en France.
Structures traditionnelles de la distribution
Avant cette période, les enseignes comme Carrefour s’appuyaient sur une organisation intégrée : des fournisseurs stables, une logistique maîtrisée, un ancrage territorial (magasins physiques, emplois locaux, fiscalité nationale). Ces structures traditionnelles de la distribution formaient un écosystème cohérent. On pouvait y voir un compromis fordiste : en échange de salaires convenables, les salariés offraient leur loyauté, et les entreprises assuraient la stabilité. La rentabilité n’était pas encore poursuivie au prix de la précarité.
Mais des groupes comme Carrefour ont largement profité de l’ouverture des marchés : délocalisations, optimisation fiscale, chaînes d’approvisionnement mondialisées. Ils ont abandonné ces anciennes structures au nom de la compétitivité.
Intégration globale
Cette transformation a participé à ce que l’on appelle l’intégration globale : le fait que la production, la logistique et la consommation sont désormais liées à l’échelle mondiale, en dehors de toute souveraineté nationale. Les entreprises n’ont plus de patrie, les chaînes de productions sont disséminées. C’est dans ce cadre que Shein est apparu, mais ce cadre a été construit avec le concours actif des anciens géants occidentaux.
Thomas Piketty a mis en évidence que les détenteurs de capital (groupes multinationaux, actionnaires) ont pu accroître leur richesse bien plus vite que les salariés. À ce titre, Carrefour est autant une victime qu’un bénéficiaire de ce système. S’il subit aujourd’hui la concurrence de Shein, c’est aussi parce que ce modèle d’externalisation à bas coût est celui qu’il a contribué à instaurer.
Le triomphe du capitalisme sans usine
Shein ne possède pas d’usines. Elle externalise massivement : cela signifie qu’elle sous-traite sa production à des centaines, voire des milliers d’ateliers indépendants, principalement dans la région de Guangzhou (Chine). Ces ateliers sont juridiquement autonomes, souvent informels et travaillent à la pièce. Les exemples sont nombreux : un même vêtement vendu sur le site peut avoir été produit par différents ateliers, dans des conditions variables, avec un contrôle qualité minimal.
Externalisation : un modèle sans contraintes
L’externalisation permet à Shein de ne pas assumer les coûts sociaux, fiscaux ou environnementaux liés à la fabrication. L’entreprise agit comme un chef d’orchestre, en pilotant une immense base de données. Les vêtements sont produits en petites séries test, puis relancés si les ventes suivent. Il s’agit d’un capitalisme sans actif, qui repose sur l’agilité numérique plus que sur des infrastructures durables.
Ce modèle incarne ce que Boltanski et Chiapello nommaient le « nouvel esprit du capitalisme » : une flexibilité extrême, une réactivité permanente, et une évacuation des anciens compromis sociaux. L’entreprise devient un réseau plus qu’une entité, elle ne produit plus, elle coordonne.
Dans ce contexte, les salariés de Carrefour, en location-gérance, en sous-traitance ou en franchise, expérimentent une perte de statut, une précarisation analysée par Robert Castel comme un processus de « désaffiliation ». Le travail y perd son rôle structurant et protecteur, devenant souvent une source de souffrance, comme le souligne Christophe Dejours.
Consommer vite, consommer vide
Karl Polanyi, dès 1944, dénonçait le mythe du marché autorégulateur. La montée de Shein repose précisément sur la dérégulation extrême des normes sociales, environnementales et fiscales. Rien ne régule les flux marchands. La seule norme existante, pourrait-on dire, c’est l’impératif de compétitivité.
Mais pourquoi ce modèle fonctionne-t-il si bien auprès des consommateurs ? Frédéric Lordon avance que le capitalisme sait façonner les désirs. Ce n’est pas simplement une logique de bas prix : c’est un capitalisme des pulsions, qui utilise les ressorts émotionnels pour vendre. Pour Axel Honneth, ce succès repose aussi sur un besoin de reconnaissance : porter une « nouveauté », même éphémère, c’est exister dans l’espace social, même marginalement.
Le vide du sens, la crise du travail
Dominique Méda, André Gorz et Serge Latouche convergent pour dénoncer un imaginaire centré sur la croissance, la production et la consommation illimitée. Shein est le symptôme ultime de cet imaginaire : produire sans limite, consommer sans attente, renouveler sans cesse.
Anciens compromis sociaux
Ce modèle rompt avec les compromis sociaux d’après-guerre, dans lesquels l’emploi stable, les droits syndicaux et la redistribution étaient des contreparties au développement économique. Aujourd’hui, ces contreparties ont été abandonnées.
Mais ce modèle a un revers : il détruit le sens du travail. Dominique Méda note que l’emploi perd son contenu social et existentiel. Gorz proposait d’en sortir par un revenu d’existence, une réduction du temps de travail, une redéfinition des finalités collectives. Cynthia Fleury parle, quant à elle, de « démocratie du soin » : remettre au cœur de la politique la vulnérabilité humaine, le soin aux autres et à la planète.
Une lecture politique : désaffiliation démocratique
Cornelius Castoriadis insistait sur l’importance de l’imaginaire instituant, c’est à dire les représentations collectives (du progrès, de l’économie, du travail) qui fondent les institutions d’une société. Si nos sociétés acceptent sans révolte des modèles comme Shein, c’est parce qu’un imaginaire néolibéral domine : l’acheteur rationnel et libre de choisir, le marché naturellement efficient, l’innovation technologique salvatrice.
Mais cet imaginaire est en crise. Nancy Fraser montre que la justice suppose trois choses : la redistribution, la reconnaissance, et la participation démocratique. Or ces trois dimensions sont absentes de la confrontation actuelle : Carrefour ne redistribue plus, Shein exploite les travailleurs et aucun débat démocratique ne permet de trancher sur ces modèles.
En conclusion
Le PDG de Carrefour se plaint de Shein comme d’un agresseur extérieur. Mais ce choc n’est pas une importation : c’est le retour du boomerang. Ce sont les choix structurels faits depuis quarante ans par les élites économiques et politiques qui ont ouvert la voie à ces pure players ultraconnectés. Le modèle Shein est l’enfant légitime du capitalisme dérégulé que les grandes enseignes ont aidé à construire.
Face à cela, plusieurs traditions critiques proposent des chemins de rupture : repenser la souveraineté économique, réhabiliter le travail, limiter la consommation inutile, relocaliser, démocratiser les choix économiques. C’est peut-être cela, au fond, qui manque le plus : une capacité collective à imaginer un autre modèle que cette guerre de tous contre tous où même les anciens gagnants deviennent les nouvelles victimes.
Quelques auteurs et ouvrages cités
- Dani Rodrik : économiste, enseignant à Harvard.
Le paradoxe de la mondialisation (2012)
→ Explique pourquoi il est difficile de concilier mondialisation, démocratie et souveraineté économique. - Thomas Piketty : économiste, directeur de l’EHESS.
Le capital au XXIe siècle (2013)
→ Montre comment les inégalités se creusent lorsque la croissance du capital dépasse celle des revenus du travail. - Luc Boltanski & Ève Chiapello : sociologues.
Le nouvel esprit du capitalisme (1999)
→ Décrit le passage d’un capitalisme hiérarchique à un capitalisme en réseau, flexible, sans ancrage territorial (exemple typique récent : SHEIN). - Robert Castel : sociologue et philosophe français,
Les métamorphoses de la question sociale (1995)
→ Analyse comment le travail a cessé de protéger les individus, créant des zones de précarité et d’exclusion. - Christophe Dejours : psychiatre, enseignant en psychologie.
Souffrance en France (1998)
→ Décrit les effets psychiques de la pression managériale dans le monde du travail contemporain. - Karl Polanyi : économiste, chercheur.
La grande transformation (1944)
→ Ouvrage fondamental qui critique le mythe d’un marché « naturel » et autorégulateur. - Frédéric Lordon : économiste, chercheur.
Capitalisme, désir et servitude (2010)
→ Explique comment le capitalisme organise les désirs des individus pour les rendre compatibles avec ses objectifs. - Axel Honneth : philosophe, sociologue et enseignant.
La lutte pour la reconnaissance (1992)
→ Théorise l’importance sociale et psychique d’être reconnu par les autres : un besoin fondamental. - Dominique Méda : philosophe et sociologue.
Le travail, une valeur en voie de disparition ? (1995)
→ Questionne la place centrale accordée au travail productif dans notre société. - André Gorz : philosophe et journaliste.
Métamorphoses du travail (1988), L’immatériel (2003)
→ Appelle à une sortie progressive de la société fondée sur le travail salarié. - Serge Latouche : économiste et enseignant.
Petit traité de la décroissance sereine (2007)
→ C’est le théoricien de la décroissance. Il défend l’idée qu’il faut réduire volontairement la production et la consommation pour retrouver un équilibre social et écologique. - Cynthia Fleury : philosophe et psychanalyste.
Les irremplaçables (2015)
→ Réflexion sur la vulnérabilité, le soin, et la nécessité de défendre une éthique humaniste face à l’effacement des repères collectifs. - Cornelius Castoriadis : philosophe, économiste et psychanalyste.
L’institution imaginaire de la société (1975)
→ Théorise l’ »imaginaire instituant », c’est-à-dire la capacité des sociétés à se transformer en inventant de nouvelles règles et valeurs. - Nancy Fraser : philosophe et enseignante.
Qu’est-ce que la justice sociale ? (2005)
→ Propose une justice à trois dimensions : redistribution économique, reconnaissance culturelle et participation démocratique.
BFMBusiness. « Moi je vis dans un monde où des magasins ferment à cause de Shein »: le patron de Carrefour agacé par la question d’un syndicaliste.
Crédit photo : Le Sharkoïste — Travail personnel, CC BY-SA